比較広告資料館 弁理士 山口朔生
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一番比較
数値と数値を比較した場合、究極の表現はなんといっても「一番」だろう。売り上げだろうが、寸法だろうが、価格だろうが「一番」にかなうものはないのだから。
コンパックがIBMを引き合いに出して「売り上げ比較」をした場合、それじゃ「日立と比べたの?」と疑問が出てくる。だが、「一番」といったらどうだ。ライバルのブランドをいちいち示す必要はなくしかも消費者は安心だ。すべてのライバルとの比較が終わっているのだから。

広告の実際
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「キリンラガービール、日本一ください。」
「山梨日日新聞」
平成6年4月3日
キリンが「サントリーより売れてます」と言ったら、「じゃあサッポロとはどうなの?」となる。しかし「一番」という表現ならそんな疑問はまったく生じない。すべてのビールとの比較は終わっている、という前提に立っているからだ。
ライバルのブランドが出ていないから「無指名比較」である。そして「無指名比較」は消費者に混同を生じさせるという批判があった。しかし「無指名比較」でありながら、消費者に混同を生じさせないのがこの「一番比較」の特徴である。
ところでハリソンフォードの言う「日本一」とはどんな意味だろう。1993年のビール販売箱数の比較だという。ビールだったら本来は味やキレが勝負のはず。しかしここではそんな比較はしない。前年までの販売量、すなわち「過去一番」の比較広告である。

ロンドンへ一番
「日経ビジネス」
平成6年5月16日号
ブリティッシュ・エアウェイズがこう言っている。「ロンドンへ一番多く飛んでいる」と。週17便も飛んでいればなるほど突然の出張やスケジュールの変更にも即座に対応できるだろう。
では他社のサービスがどうか?と見ればC社は10便、B社は7便、A社は6便だと比較してある。各社の社名は不明だが、じつはもっと便数の多いどこかを隠しているのでは?という疑問を持たせることはない。なぜなら、すべて比較ずみの「一番」なのだから。

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